撤销“仅退款”：商家、渠道、用户权益再平衡
本报记者 李立 上海报导
曾经是电商工作争议最大的条款，“仅退款”将成曩昔。
4月22日，“电商渠道全面撤销‘仅退款’”的音讯登上微博热搜。当日晚间，淘天方面向《我国运营报》记者承认：“为平衡完结商家权益维护与顾客体会提高，后续渠道将不主动介入顾客在已收到货后的不退货退款售后请求，由卖家先行与顾客洽谈处理。”
作为“仅退款”的“带头人”，拼多多当晚并未正面发声。不过，记者注意到，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等渠道相继更新了售后规矩，整体思路是“渠道非必要不主动介入不退货全额退款”，将优先处理权交给商家。
虽然撤销“仅退款”早有预兆，但靴子落地依然引发剧烈评论。多位商家在承受记者采访时表明，看似渠道往后退了一步，实则是把被“薅羊毛”的处理权交还给商家。
多位中小商家依然对下一步的生意充溢忧虑。“渠道游戏规矩会进一步改写，改变会直接影响流量的走向和生意。”一位商家对记者直言，在曩昔几年的贱价战和内卷中，电商一直在调整，眼下又迎来转机时刻。
“仅退款”祛魅
“仅退款”是指顾客在完结网购买卖后，在规矩时刻内，假如对产品或服务不满意，可以请求全额退款的方针。
关于“仅退款”的开展史，业界存在多种版别。京东方面曾表明，2014年京东自营就推出过相似服务；2017年，亚马逊推出“退款不退货”售后服务，意图是经过削减退货流程，鼓舞下单。
实在让业界看到“仅退款”的威力，是2021年拼多多推出“仅退款”方针。该方针有用提高了售后用户体会，成为拼多多拉新利器。2023年年末，淘宝、京东、抖音等主流电商渠道连续跟进或更新“仅退款”相关服务方针。从2024年开端，“仅退款”成为电商工作的“标配”。
“仅退款”方针的初衷是为了简化顾客维权流程，使顾客在产品存在质量问题或描绘不符时可以快速取得退款。但是，这一方针被部分歹意用户乱用，“薅羊毛”频发，破坏了顾客权益与商家利益之间的平衡。
网经社电子商务研究中心《2024年电商渠道“仅退款”查询报告》显现，7.9%的商家近一年“仅退款”份额达多半，10.09%的商家“仅退款”份额占有一半，34.31%的商家有三成“仅退款”状况，仅有1.06%的商家未遭遇过“仅退款”。
在经历过多半“仅退款”的商家中，美妆护肤占比最大，为19.44%，其次是个护清洁，为13.44%。承受查询的近2000位商家中，89.05%的商家对“仅退款”的施行持十分敌对情绪，7.3%的商家持敌对情绪，2.12%的商家保持中立，仅0.13%的商家表明支撑。
在商家巨大的敌对声浪中，2024年8月，“仅退款”开端褪去光环。淘宝首先松绑“仅退款”，对“仅退款”进行优化，晋级辨认模型，测验优化规矩，维护商家合法利益。
一段弯路？
从拼多多的拉新利器到全工作跟从，“仅退款”何故终究走到撤销？
关于“仅退款”的规划初衷，拼多多相关负责人曾对记者表明：“拼多多发家于农业，生鲜、生果等产品，因受制于保存时刻的原因，无法做到逆向冷链物流，退换货不太或许完结。假如没有完善的售后保证，顾客体会欠安，消费需求会被按捺。”
“‘仅退款’并不通用，底子在于不同渠道根本货盘构成不同。”一位电商工作人士以为，拼多多早期货盘以农产品和白牌居多，价格较低的产品或许生鲜，比较退货的冗杂流程和反向物流费用，“仅退款”不失为更有用率的做法；放到品类丰厚、品牌商家集合的淘宝、天猫则不必定适用。
或许正是意识到“一刀切”带来的问题，淘天最早开端松绑“仅退款”。2025年3月，阿里巴巴旗下1688宣告，3月下旬开端全面撤销“仅退款”。1688客户体会负责人刘康在承受记者采访时曾表明，“1688‘仅退款’是有鸿沟的”，“一般的品类设定是15元”，“假如一个现已坏掉的东西再花15元寄回去，并不发生增值，反而让生意更杂乱”，刘康进一步解说。
从渠道竞相仿照到理性松绑再到终究撤销，“仅退款”是否成为电商工作走过的一段弯路？
部分中小商家以为，在“仅退款”风头正盛的一年里，更多精力放在了处理胶葛和问题上，对运营和服务反而重视少了，缺少满足的赢利做支撑，挫伤了其积极性。一位淘宝神店榜的榜单商家对记者表明，“仅退款”、高退货率拉高了生意本钱，让商家参与“6·18”“双十一”大促的积极性都不太高，“卖得多并不意味着赚得多”。
即使如此，仍要客观理性看待“仅退款”。我国连锁运营协会客座参谋、零售电商工作专家庄帅对记者表明：“‘仅退款’原本是期望让顾客削减售后流程，让商家省去无法再二次出售产品的退货本钱，原本是双赢的立异服务，但不合理的‘仅退款’呈现的‘恶’，让商家赢利受损，加之渠道强行介入,双方从‘对等联系变成敌对联系’,导致部分商家开端下降产品和服务质量，补偿‘仅退款’带来的超量丢失，终究构成恶性循环。”
“不能疏忽的是，‘仅退款’让拼多多在淘宝、京东的竞赛压力下，快速开展了农产品品类，拓宽了下沉商场以及部分中老年消费集体。”庄帅以为。
解铃还须系铃人
关于“仅退款”的后遗症，也并非撤销那么简略。
“仅退款”给商家带来的丢失，不只是一些用户“薅了羊毛”。一位服装类意图商家告知记者，“仅退款”的丢失是双向的。在用户侧，“仅退款”或许导致货没了；但与此一起商家在渠道上的广告费、投流费用也付诸东流。“仅退款”带来的或许是“钱没了，货也没了”。
“仅退款”撤销之后，渠道、商家和用户的联系需求从头修正。
首先是渠道与商家的联系，应注意到商家在反常订单或许的运营丢失。2025年3月，阿里妈妈开放了“反常秒退订单返款”方针。淘天方面临记者表明，阿里妈妈晋级了“反常订单”辨认模型，在全额退、秒退款等场景中，会辨认其间的反常订单，对应的推行费用将主动返至相关账户。
日前淘宝、天猫宣告行将上线新版店肆点评系统“实在体会分”，从头制定可以实在反应顾客体会的店肆点评系统，“实在体会分”将依据产质量量、物流速度、服务保证三方面，树立一整套实在、客观、通明的顾客体会反应机制，反映当时店肆实在顾客体会状况。
值得注意的是，“实在体会分”将与查找、引荐、营销、广告等中心场域直接挂钩，这意味着商家的生意增加和流量的分配，将进一步环绕用户的中心体会。
“在电商工作的工业链上，渠道是桥梁，需求交流好用户与商家两边。”数字工业分析师郝智伟以为，“事实证明，太偏商家或许太偏用户都会出问题，每次出问题都是相当大的经验。”
“在电商开展初期，为了表现公平买卖准则，设置了‘好中差’评级准则。之后曾呈现工作差评师，乃至是删评师、改评师。”郝智伟举例称，便是怂恿用户端导致的成果。
“渠道有必要持续平衡买卖双方之间的联系。只有为顾客供给高质量产品和服务的商家才干走得更久远。”庄帅以为，“淘宝最近推出店肆‘实在体会分’，是想让店肆体会分成为买家购买决策的重要参阅，鼓励卖家供给更好的产品和服务，跟着更多渠道进行机制立异，我国电商会持续进入增加快车道”。
“渠道最好的方法是最大程度激起商家和用户的善，一起约束商家和用户人道里边的恶。”在郝智伟看来，“这是一个动态的进程，没有肯定的对与错，一直在进化，没有结束。”
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关于这部法规我一向有个疑问：它究竟管不论美国企业和中企美国子公司之间的买卖？换言之，该法规只针对美国数据向我国的“跨境活动”或我国对美国数据的“跨境拜访”，仍是也规范美国数据的“境内搬运”？在上一年12月“数据脱钩”落地：美国发布制止灵敏个人数据向我国跨境传输的终究规矩”一文中，我曾提出该问题：
特别值得警觉的是，该规矩的影响或许超出数据跨境活动，触及我国企业的美国子公司在美国展开的买卖。美国司法部一方面清晰该规矩不监管“美国人”之间在美国境内进行的“纯国内买卖”（如“美国人”对数据的搜集、维护、处理或运用），但又加了个约束：该“美国人”没有被清晰且揭露指定为“受辖主体”（对受辖主体，司法部制止或约束美国公司与之进行涉美国人批量灵敏数据和政府相关数据的买卖）。
美国司法部至少理论上有或许把一些我国公司的美国子公司列入“受辖主体”清单，约束乃至制止其在美国从事数据搜集和处理活动。经过埋进去这一条，美国司法部给自己制作了一个未来能够制裁我国在美公司的东西，且裁量权很大。
在仔细研读了国安司发布的“常见问答”后，我的结论是：该法规对上述状况不只需管，并且或许仍是一个管控的要点。
该法规的中心思路是监管“美国人”和“受辖主体”展开触及“批量美国灵敏个人数据或美国政府相关数据”的制止性或约束性买卖（数据生意、供货商协议、雇佣协议、出资协议等），责任施加在“美国人”头上。在多个杂乱的概念中，搞清楚哪些是“受辖主体”是合规要害点，在这个基础上再去看数据和买卖的类型。
为了协助美国公司判别哪些是“受辖主体”，国安司将在官网“数据安全计划”页面发布一份“受辖主体”清单（Covered Persons List），并会在《联邦公报》上发布。清单会定时更新，包含两部分：
1、国安司依据第202.211(a)(5)条指定的“受辖主体”清单（指定清单）。
202.211(a)(5)条：
由司法部长确认的任何主体，不论其坐落何处：
（1）由、曾由或或许由重视国家或受辖主体具有或操控，或受其统辖或指示；
（2）为、曾为或意图为重视国家或受辖主体行事，或代表重视国家或受辖主体行事；
（3）成心引发或指示违反本规矩的行为，或或许成心引发或指示违反本规矩的行为。
这个清单是翔实的，里边一切列名主体均是国安司清晰指定，相似财政部的SDN清单和商务部实体清单。美国公司和这些主体经商，确认遭到本法规的约束，无需自行尽调。
2、归于第202.211(a)(1)至(4)条界说所述类别“受辖主体”的清单（界说清单）。
第202.211(a)(1)至(4)条：
（1）由重视国家直接或直接、独自或算计具有50%或以上股权的实体，以及在重视国家注册或其首要事务地在重视国家的实体（A）；
（2）由A、C或E包括主体直接或直接、独自或算计具有50%或以上股权的实体（B）；
（3）作为重视国家、A、B或E包括主体的职工或合同工的外国主体（C）；
（4）首要居住在重视国家疆域统辖规模内的外国主体（D）；
这个清单是开放式的，在上面的公司不是由于司法部指定了他们是“受辖主体”，而朴实是由于契合第202.211(a)(1)-(4)条界说的规范而主动成为这类主体。由于契合该规范的主体太多，很难幻想凭国安司那11个人能尽头地辨认出来。即使美国公司和我国公司买卖时，即使对方不在”受辖主体“清单上，美国公司也要自己依据第202.211(a)(1)至(4)条的规范尽职查询，判别对方是否归于“受辖主体”，并在此基础上做好合规。
依据“常见问答”51，假如母公司总部坐落我国等“重视国家”，该母公司的美国分支组织应当视为母公司的一部分，不视为独立实体，也不因设在美国而被确认为“美国人”。这相当于为本法规界说的“美国人”设了一个破例，由于中企的美国子公司是在美国境内依据美国法令注册建立，本应归于“美国人”，但这儿司法部清晰说不是。
“常见问答”5表明：数据安全计划不触及美国主体之间朴实的国内数据买卖，例如美国主体在美国境内的数据搜集、维护、处理或运用（这契合预期，由于IEEPA理论上只监管美国人和外国人的跨境商贸活动），但该最后又加了这么一句：“除非这些美国主体被指定为受辖主体”。
也就是说，我国公司的美国子公司是或许被司法部指定为“受辖主体”的。假定我国公司甲依据美国法令、在美国境内建立主体乙，运营一个网站或App，并存在搜集、存储、运用美国用户个人数据的状况，该美国公司乙也会成为“受辖主体”，被制止或约束跟美国公司从事相关触及数据的买卖。考虑到受辖数据类型的含糊和广泛，这很有或许。同理，一家我国云服务商的美国子公司为美国客户存储受辖数据或供给技能支撑，也能落入这一景象。
假如我国母公司对美国子公司控股≥ 50%，则会主动落入“受辖主体”规模，不论在不在“受辖主体”清单上，都受本法规的约束。假如我国母公司只持有美国子公司少量股权（<50%），但存在本质操控（如经过协议安排、董事会操控权、或其他方法本质操控子公司的决议计划），司法部能够把该子公司指定为“受辖主体”，列上“指定清单”。
依据“常见问答”，对“受辖主体”只需黑名单，没有白名单，他们能够请求行政复议，寻求从“受辖主体”清单上开除，国安司后续将发布更多关于请求开除程序的信息。
假如中企的美国子公司许多被列入“受辖主体”清单，将明显影响其在美国当地触及批量美国人灵敏数据和政府相关数据的的买卖。
首要，以下买卖肯定制止：
1、一切数据生意买卖：如美国子公司将自行搜集的美国用户数据（如方位、消费行为、阅读记载等）打包成数据集，出售或供给给美国其他企业（如营销渠道、风控公司、保险公司、广告商）。
2、能让该美国子公司或我国获取许多美国人类组学数据，或可从中得出许多人类‘组学’数据的人类生物样本的买卖；
3、触及上述制止买卖的“躲避”“共谋”“指示”行为。
其次，触及供货商协议、雇佣协议或出资协议的数据买卖不肯定制止，但需求恪守疆土安全部网络安全和基础设施安全局（CISA）的安全要求（现已发布）及其他相关要求。
例如，美企将用户数据处理或云基础设施维护外包给中企的美国子公司；托付中企美国子公司开发体系、渠道或嵌入SDK，雇佣中企美国子公司的工程师、数据剖析师，以及中企的美国子公司出资美国草创公司并取得董事会座位、数据接口权限等，只需存在美国人批量灵敏数据或政府相关数据因而被中企美国子公司拜访的危险，都归于受约束的买卖。
这种状况下，满意CISA的安全要求就会成为要害的合规途径，有点相似CFIUS国家安全协议的缓解办法。CISA终究发布的安全要求分为两大块：
榜首部分是“安排和体系层面”的要求，首要是让企业建立好根本的安全管理机制，比方清点财物、操控谁能拜访体系、修补缝隙、记载日志等。这部分只适用于那些触及“受限买卖”和“灵敏数据”的特定体系，规范参阅了一些已有的网络安全结构（如NIST和CISA出的辅导）。
第二部分是“数据层面”的要求，中心意图是避免我国等重视国家或企业能接触到未经处理的美国人灵敏数据。它给出了几种技能计划，比方脱敏、加密、约束拜访等，还特别强调：哪怕你用了安全办法，只需对方能“看见”数据，那也算是“拜访”，不能忽视。企业要依据数据灵敏程度和买卖类型，灵敏组合运用这些手法，做到真实“有用阻挠拜访”。
虽然有了“常见问答”等攻略，关于该法规的一些重要问题仍是没有答案，比方怎样判别哪些归于豁免监管的“美国子公司和我国母公司之间的”行政性或辅助性事务活动“。但总的来说，法规的思路没有改变，逻辑是国家安全而非个人信息维护，这体现在许多方面，例如对“批量美国灵敏个人数据”的界说没有扫除现已匿名化、去标识化、化名化的数据或聚合数据，清晰回绝个人“知情-赞同”作为豁免监管的状况等。换言之，这是一部“触及数据的国家安全法”，而不是一部个人数据维护法，以数据合规的思路去了解和恪守这部法令，或许会犯错。
司法部将在法规正式收效后的前90天（2025年4月8日至7月8日）采纳宽限法律方针：只需企业或个人在此期间真挚尽力合规，一般不发动处分，而是鼓舞我们抓紧时间完善内部准则、调整供应链、检查数据流向，并与美国政府沟通。但这一方针不适用于成心或严峻违规者，关于缺少合规诚心的行为，司法部仍保存法律权。此外，假如当事人主动配合查询，也或许在后续法律中取得活跃考量。
虽然如此，法规现已开端对中美商贸活动及科研协作发生直接影响。
触及人类基因组数据等灵敏生物数据的制止类买卖最早被堵截。4月5日，美国国家癌症研讨所（NCI）的 SEER（癌症监测、流行病学和终究成果）数据库据制止我国科研人员拜访。4月4日，美国国立卫生研讨院（NIH）制止我国组织拜访其“受控拜访数据存储库”（由NIH支撑的、用于存储和同享人类基因组等灵敏研讨数据的存储渠道）。
4月8日（法规收效当天），微软在我国的外包商微创软件停止了其微软项目组，上海、无锡等地约2000名工程师被裁。外界遍及剖析这是因该法规制止微软再答应我国境内外包团队拜访触及美国用户的灵敏数据，售后技能支撑等需处理用户账户、设备信息等数据的作业在我国进行也已不再合规，只能完毕与我国外包公司的协作。
跟着法规的逐渐全面落地，相关影响还会持续闪现。
文章仅做学术探讨和研讨沟通运用，相关判别不代表任何公司或组织态度，也不构成任何商业主张。
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本文源自：金融界
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